体育赛事IP成了香饽饽 如何实现赛事商业化仍有待探索

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  原标题:体育赛事IP成了香饽饽 如何实现赛事商业化仍有待探索

  体育赛事IP,这里的IP指知识产权。赛事IP也就是赛事产权及其相关衍生产品,是体育产业的核心产品。近两年,在国家发布相关的发展体育产业消费的文件后,大量资本涌入到体育市场中,体育赛事IP成为各种企业争抢的"资源"

  自2015年开始,体育赛事IP被国内企业争抢,先有万达收购马德里竞技足球俱乐部的20%股份、控股盈方体育,腾讯视频拿下5年NBA网络独播权,PPTV体育拿下西甲5年中国版权,后有乐视体育获得英超转播独家权益,体奥动力花80亿元巨资拿下中超5年版权,阿里与美国Pac-12达成两年独家战略合作,苏宁收购国际米兰70%股权等等。

  从2014年开始,国家连续出台了一系列政策,更多的资本和企业开始转向体育产业,认为体育产业红利已经到来。

  抢占还未饱和的市场,是体育赛事运营与传播类企业的普遍模式。但抢到IP后,能否快速变现,并带动公司业绩迅速发展,也是赛事运营商亟待解决的现实难题。

  抢手的赛事IP

  曾经只是被作为热爱的体育项目,如今正在迅速地商业化。在这个过程中,一些颠覆传统游戏规则的思维正在迅速得到重视和价值最大化。

  2014年,《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》提出未来体育产业将引入市场化手段、简政放权,扩大体育产业市场规模。2015年,自中超联赛的引入开始,如今的体育赛事IP已成为资本、互联网企业和体育企业积极进入的热门行业。受瞩目的不仅仅是专业赛事,民间赛事也开始受到业内和资本的追捧。

  不过,很多国内的赛事IP很难有NBA这样的影响力。国泰慧众体育有限公司董事长王元昊对本报记者说,很多人说做比赛是靠做版权售卖和赞助赚钱,不过很难,像NBA这样的顶级赛事才能拉到赞助和有人买版权,有人买版权的核心是有人看比赛。

  至今已举办60多年的NBA联赛(美国职业篮球联赛)已经成为世界上影响力最大的职业体育组织,以42种语言向212个国家直播赛事,是世界上最成功的体育商业品牌之一,年产值超过40亿美元。迈克尔·乔丹、姚明、林书豪等NBA明星更是家喻户晓。

  NBA5年版权早在2015年就被马化腾的腾讯体育以5亿美元大手笔拿走。这也给腾讯体育带来巨大收益。今年年初,腾讯体育运营总经理赵国臣曾透露,腾讯体育付费用户增长迅速,相关收入占比达15%左右。

  对于大众比赛不具备特别强的观赏性,没有那样高的水平,以大学生3对3篮球联赛来说,不太可能依靠赞助、版权盈利,但它是企业进入校园市场的流量入口,可以做衍生品开发,比如大学生篮球培训等方面。

  有市场人士指出,体育赛事的产权资源是无形资产,会随着赛事发展热度继续增加,因此该类资产发生减值的可能性很小,增值空间大。

  不过,对企业来说,在其发展过程中还有一些忧虑。“从赛事角度看,比如说中扑赛,做了四年,投入了2000万,但发现产权不属于企业,是归属于国家体育总局的,这也是很多同业者的痛点。”王元昊说,从做赛事的角度看,这是核心矛盾点。大家拿赛事,可能都面临这样的问题,如果为了短期盈利,怎么能够长期树立品牌,潜心做比赛、项目培养?

  而在商务市场上,因为是国家体育总局的赛事,有权威性就愿意参与,而比如企业自身打造赛事IP,商务方就会犹豫。

  不过经过这几年的实践,国家体育总局、体协也在探索和越来越放开,刚刚当选CBA公司董事长的中国篮协主席姚明就是一个突破。

  单纯烧钱不能持久

  随着国内赛事授权流程的越来越规范、国内法律不断完善和从业者版权意识的加强,同时居民消费水平提高,从满足基本的温饱向满足归属、尊重、自我实现的精神消费升级。这也为体育产业积累了想象空间。

  王元昊说,企业拿赛事IP,一方面是与体育总局合作,要么就是在国外拿IP,人群不够精准,比如篮球3对3联赛,做商务开发的时候,广告主是无法判断它的覆盖人群究竟是成年人市场还是哪方面市场的,最后只能聚焦为篮球人群,广告主会认为太聚焦了,无法找到契合点,再比如说怎么将快消品和篮球结合。所以,目前赞助仍旧是体育品牌和功能性饮料居多。

  现在可以做更为聚焦的垂直细分比赛,比如说大学生篮球3对3联赛,我们先选择校园,这次3对3又加入了奥运会。在我看来,未来运动员的梯队培养,还是从国家队筹建,大部分的主力部队会向校园倾斜。欧美就是这样,学校的运动队、俱乐部,梯队建设还是会依附于校园渠道。

  除了在篮球人群以外,可以加标签,比如大学生、品牌可培养对象,人的品牌建立期一般是从大学开始。

  体育并非可以快速变现的行业,资本大热,急功近利的资本去年很多投资了体育互联网,不过日子并不是都很好过。体育是需要培育过程的,运动员需要不断训练,技术才能提升,最后才有机会争得那枚金牌,资本投资体育产业也一样的道理。

  “对赌就是让企业加速赛跑,根基不稳,会崩盘。”王元昊说,体育赛事IP是长线投资,都有培育期。

  体育赛事规模大,对于场地有强大需求,并且需要占用多种社会公共资源,每一场赛事都需要大量资金投入,单纯靠投资方烧钱是不可能持久的。如何实现赛事的商业化,是赛事组织者在举办赛事之初就要仔细去思考的。

  联动、融合是趋势

  我国体育产业核心环节的盈利能力普遍薄弱,中国近80%的产值均由体育用品贡献,体育赛事产值不到10%。以乒乓球为例,马来西亚世乒赛的收视率达到1.78亿人次观看,可是赛事变现能力却微乎其微;而即便是年均16亿的中超版权在2015赛季,中超转播的收入也不过7000万-8000万元。

  这就需要赛事运营商在玩法上创新。比如变现途径上,除了版权、门票、赞助、衍生品这四项体育项目主要收入方式外,可以在衍生消费以及版权的高附加值上下功夫。

  此外,还要注重营销价值,比如说,认知价值、体验价值、触动价值。认知是品牌曝光,体验价值是把受众带入到生活场景中去,亲身体验感受品牌。情感触动是直逼受众内心,产生记忆性消费。

  姚明最近说,中国篮球要立足自身现实坚持改革、坚持创新,CBA联赛将在新赛季增加比赛轮次、安排重要节假日“重头戏”、还计划在2018年春节推出“篮球春晚”。

  现在越来越多的体育赛事运用娱乐化手段,也不乏有体育赛事可以当演出看的例子。在王元昊看来,体育就是体育,就是竞技。用娱乐化手段呈现体育赛事,比如说大学生3对3篮球联赛,娱乐化的方式让大家知道品牌,并不是要把体育娱乐化。

  “而娱乐体育是做不大的,有的把比赛做成了一场演出,体育产业就是这样,最终如果脱离输赢,是做不大的。”王元昊说,就像奥运会,如果没有金牌是不会像现在这样的代表至高无上的荣誉。

  比如,大学生3×3篮球联赛将在真人秀、微电影、主题视频栏目、篮球竞技、选手养成等多方面布局,将升级打造一个更完善的体育娱乐项目,同时项目反过来又可以推动赛事,形成一个可循环的产业闭环。

  业内人士指出,随着体娱跨界越来越普遍,体育的娱乐化转变是体育产业的一个发展趋势,也是全民娱乐时代的一种必然结果。IP+娱乐的有效延展,使得更多体育细分领域潜在关注人群被不断挖掘,将成为撬动泛娱乐市场的重要基石。

  相比娱乐,体育相对窄众,但从体育转化而来的消费者更加优质,粘性更强、客单价也相对更高。不过,随着品牌对于营销投入所要达到的效果要求越来越高,深入了解分析平台用户的构成及新变化,能够为客户的赞助投入提供决策依据,并产生最大效益更加重要。

  体育IP的发展将会撬动整个体育产业的发展,拉动经济增长。相比其他国家,我国体育IP行业发展空间巨大,只有运营好体育IP并打造属于自己的优质体育IP方是长久之计。